Nuevo Modelo de Atribución en icomm

¿Qué es la atribución?

La atribución es el proceso mediante el cual se identifican los puntos de contacto que influyen en una conversión (por ejemplo, una compra). En el contexto de Email Marketing, permite entender qué campañas realmente generaron impacto, ofreciendo una visión más precisa del rendimiento del canal y ayudando a tomar mejores decisiones de negocio.

¿Cómo funcionaba antes?

El modelo anterior de atribución en Email Marketing se basaba en la ejecución de un píxel de conversión, el cual debía ser incrustado en la página de finalización de compra del sitio. Este modelo utilizaba una lógica de “último clic” (last click), lo que significa que solo se atribuía una conversión al último email en el que el usuario hizo clic antes de completar la compra, y dentro de una ventana máxima de 7 días entre la interacción y la transacción.

¿Qué limitaciones presentaba este enfoque?

• Si el usuario solo abría el email pero no hacía clic, no se atribuía ninguna conversión, aunque la campaña hubiera influido en su decisión.
• Si la implementación del píxel era incorrecta o había fallas técnicas en la página de confirmación de compra, la conversión no se registraba.
• Las compras realizadas en canales offline (como tiendas físicas o call centers) quedaban completamente fuera del alcance del modelo.
• Solo se reconocía una única interacción, ignorando el recorrido completo del usuario.

Como resultado, muchas transacciones generadas directa o indirectamente por el canal email no eran correctamente atribuidas, subestimando su verdadero impacto en el negocio.

¿Qué cambió con el nuevo modelo?

Gracias a las integraciones nativas con plataformas de ecommerce y sistemas de punto de venta (POS), ya sea mediante APIs o archivos omnicanal, ahora podemos rastrear y asociar conversiones de forma más completa y precisa.

Principales mejoras del nuevo modelo:

• Se amplía la ventana de atribución de 7 a 10 días: si un usuario abrió o hizo clic en un email dentro de los 10 días previos a la compra, se evalúa esa interacción para la atribución.
• Se considera la última interacción relevante (apertura o clic) como determinante para asignar la conversión.
• Se pueden atribuir compras offline siempre que se haya registrado previamente una interacción digital (clic o apertura).
• Se elimina la dependencia del píxel: incluso si la página final de compra no puede cargarlo, se puede vincular una conversión si el ecommerce envía los datos.

Impacto comprobado: Hemos observado un aumento de entre 2.5x y 3x en las conversiones atribuibles al canal Email, lo que refleja una medición más justa y fiel de su desempeño.

Personalización del modelo

Entendemos que cada negocio es único. Por eso, este nuevo modelo se implementa por defecto, pero también puede adaptarse según tus necesidades:

Opciones disponibles:

• Ajustar el período de atribución (por ejemplo, usar 5, 10 o 14 días).
• Priorizar clics sobre aperturas, o viceversa.
• Aplicar modelos diferentes para canales online y offline.
• Configurar reglas distintas por unidad de negocio (útil en empresas con múltiples marcas o tiendas).

Por defecto, se utiliza el modelo de 10 días de la última interacción. Sin embargo, puedes elegir y personalizar la ventana de atribución y la prioridad de los eventos (vistas, clics, etc.) por integración. Ingresando a CDP, en el lateral izquierdo de la plataforma, podrás acceder a Configuración y personalizar el modelo de atribución.

Consideraciones sobre los reportes

Con el nuevo modelo de atribución, también se actualizó la forma en la que se calcula la métrica Adq (adquisiciones o compras atribuidas al canal).

¿Qué cambió?

Antes, la tasa de conversión se calculaba sobre la base de clics. Es decir, se dividía la cantidad de compras atribuibles por la cantidad de usuarios que hicieron clic en el email.

Ahora, la tasa se calcula sobre aperturas, dividiendo la cantidad de compras por la cantidad total de usuarios que abrieron el email. Esto amplía significativamente la base de usuarios considerados en el cálculo.

¿Qué impacto tiene este cambio?

• A nivel porcentual, el valor de la métrica Adq puede ser más bajo que en el modelo anterior, ya que se distribuye sobre un volumen mayor de usuarios (aperturas vs clics).
• Sin embargo, a nivel cuantitativo, el número total de compras atribuidas al canal email aumenta considerablemente (en promedio entre 2.5x y 3x más), reflejando mejor la verdadera influencia del canal en la conversión.

Esta modificación permite que la métrica sea más representativa del impacto real del email marketing, ya que contempla a todos los usuarios que interactuaron con la campaña, incluso si no hicieron clic pero luego realizaron una compra.

Actualizado el: 03/07/2025